Есть ли у брендов ДНК? Или они должны закрываться после гибели своего основателя?

Каждый модный редактор всегда делает реверанс в адрес матерей и отцов-основателей брендов, где сегодня беснуются современные креативные директора. Чаще всего имена Кристобаля Баленсиаги, Габриэль Шанель и иже с ними встречаются в разгромных статьях, мол, они бы того не позволили: крой не тот, цветов таких не было, силуэты вообще мимо. Поэтому-то у нас и назрел вопрос: а имеет ли моральное право бренд сохранять имя своего создателя, если от того только имя и осталось?

‍

Когда наследие становится грузом

Реинкарнация модного дома зачастую бывает невозможна из-за того, что он банально устарел, имя забылось, а лекала уже не соответствуют потребительскому вкусу – проще создать новое имя. Но находятся смельчаки, готовые возродить остов культовых брендов. В 1983 году груз ответственности под названием Chanel лёг на плечи молодого Карла Лагерфельда, который с ноги вошёл в ателье на Рю Камбон и эпатировал публику первой коллекцией. Тогда его кандидатура казалась неуместной, критики пророчили закрытие и нулевые продажи – немецкий модельер доказал обратное и провёл у руля французской легенды десятилетия. Второй пример – назначение Джона Гальяно в Givenchy, о котором сам Юбер де Живанши узнал из газет и был ошарашен тем, что британец будет руководить крупным домом Парижа. И тут мы подходим к вопросу, а каким должен быть руководитель «наследного» бренда?

Как сохранить узнаваемость и двигаться дальше

В первую очередь, он должен уметь «прогибать» собственные амбиции под запросы клиента бренда. Идеальный пример – Chanel. Французы долгое время не решались ставить преемника Карла Лагерфельда: всё-таки кандидатура Виржини Виар была продиктована «переходным» периодом от эры Кайзера моды к чему-то новому. Как итог, на роль креативного директора был назначен Матье Блази, которого модный критик Сьюзи Менкес иронично называла «самым успешным дизайнером, о котором вы ничего не знаете» (в те годы он работал на дом Маржелы). Дизайнеру сразу обозначили цель – даже не пытаться перекрыть наследие Chanel, чтобы не отпугнуть очень консервативную публику, составляющую львиную долю покупателей. Стёганые сумки, «бабушкины» жакеты и костюмы из твида, в ту же категорию запишем жемчуг и другие фирменные предметы бренда – всё это должно было остаться. Что сделал Матье? В своём дебютном шоу он показал и перья, и сумки из металла, и всё то, от чего у пуристов-миллионеров в первом ряду, скорее всего, прихватило живот. Но, благо, в коллекцию вошли более конвенциональные для Chanel вещи – и всё те же самые пиджаки с рукавом ¾, и слегка обновлённые хиты-сумки. Что из этого вышло? Та самая прослойка «классических» клиентов обеспечивает стабильные очереди в бутиках за новинками, а бешеная виральность отдельных образов – первую строчку в рейтинге популярности Lyst второй квартал подряд (такого у Chanel не было никогда). Той же тропой идёт и Джонатан Андерсон, который с иронией относится к кодам дома, делая из лягушек клатчи, но при этом создаёт вещи, которые будут продаваться; в числе дизайнеров-хамелеонов, способных адаптировать свой визуальный язык под коды бренда, и Пьерпаоло Пиччоли, сейчас активно возвращающий исторический облик Balenciaga. И тогда да, у исторических брендов есть шанс сохранить своё наследие, от которого в 2026 году не пахнет нафталином.

Имя дизайнера становится сильнее дома

И в таких случаях мы видим, как бренд развивается, оставаясь верным тому, что в него заложил основатель. Другой вопрос, будут ли продаваться эти модные основы? Уже какой дизайн-директор Gucci препарирует коды эпохи Тома Форда, который и сделал одежду итальянского бренда желанной. Ладно уж, что каждые попытки перепридумать обтягивающие платья выглядят беззубыми и робкими, так эти коллекции ещё и плохо продаются. Скорее всего, Алессандро Микеле, пришедший в дом в середине прошлого десятилетия, понимал, что на поле Форда он заведомо проиграет. Поэтому решил построить сюрреалистичный Gucci с эстетикой 80-х, китчем и невероятным успехом. То же самое он делает сегодня в Valentino, где от Пьерпаоло Пиччоли остались лишь воспоминания. И если честно, Микеле может из раза в раз проворачивать фокусы со стразами, неконвенциональным кастингом моделей и пугающей красотой – люди будут покупать просто потому, что это сделал Алессандро, а не потому, что это сделали Gucci или Valentino. В случае этого эпатажного итальянца личный бренд оказывается сильнее, чем бренд, в котором он работает – люди покупают «от Микеле», а не «от Valentino». Личность даже такого культового дома моды размывается и вынуждена сама адаптироваться под своего нынешнего креативного директора.

Новая эпоха без имени основателя

В 2012 году Эди Слиман пришёл в Yves Saint Laurent и первым делом избавился от имени Ива Сен-Лорана в названии дома. Тогда это выглядело кощунственным – модная общественность всколыхнулась негодованием, а концепт-стор даже выпустил мерч, адресованный новому креативному директору. Но, смотря на это событие из сегодняшнего дня, это решение выглядит самым гуманным способом объявить о новой эпохе в «старом» бренде, который не готов жить с призраками прошлого