Снимите розовые очки. Мэттью Уильямс в Oakley – кому и зачем это нужно?

Только-только в продажу поступила первая коллекция A$AP Rocky для Ray-Ban, так ещё один культовый бренд оптики попытался удивить нас новостью. Речь, конечно, о назначении Мэттью Уильямса в Oakley. Да, вы не ослышались. После неубедительных сезонов в Givenchy и продажи контрольного пакета акций своего же бренда 1017 ALYX 9SM карьера Уильямса выглядела как плавное снижение. Назначение в Oakley – не столько новый виток, сколько попытка зафиксироваться на хоть какой-то высоте. В новом материале разбираемся, зачем это нужно дизайнеру, и какие цели преследует Oakley.

Карьера на спаде

Вообще, Уильямс – это пример того, что талантливый человек талантлив далеко не всегда. Начав как стилист Леди Гаги и Йе, Мэттью, по всей видимости, уверовал в собственные сверхспособности и запустил в 2015 году ALYX. Тогда о нём «трубили» все: от байеров концепт-сторов до глянцевых рупоров моды вроде Vogue, которые окрестили одежду Мэттью как «городские и очень носибельные предметы с ярким характером». Тогда дизайнер даже удостоился комплиментов от знаменитого критика Сьюзи Менкес.

Первые коллекции – базовый и понятный уличный код с большим количеством карманов, броскими цветами и лаконичным кроем худи и спортивных брюк. Но по-настоящему первый (и последний) успех к Уильямсу пришёл в 2018 году, когда он «придумал» знаменитую застёжку-роллеркостер – тогда элемент, который всегда воспринимался частью утилитарных рюкзаков и альпинистского снаряжения, вдруг стал модным. Этого оказалось достаточно, чтобы сделать в коллаборацию с Dior при Киме Джонсе, дойти до финала LVMH Prize и сделать проекты с Nike и Moncler. В общем-то, вот и всё. После – затишье, очень блеклые пару сезонов в Givenchy, ALYX же стал никому неинтересен. Итог – продажа бренда и потеря позиции автора, за которым следят.

Сильный бренд и неочевидный выбор

Теперь давайте взглянем на Oakley. Легендарный бренд с безупречной ДНК, очки которого хранятся чуть ли не в музеях, а многие силуэты сегодня перепродают на различных площадках с дикой наценкой. И актуальные продажи только лишь подтверждают силу продукта. В связи с этим, решение о назначении креативного руководства в лице Мэттью Уильямса выглядит весьма… хмм… спорно, наверное. С учётом того, что у владельцев того же Ray-Ban хватило бюджетов аж на самого Ракима Майерса, известного как A$AP Rocky, который гарантировал бренду виральность, денежные лавины со стороны своих поклонников и околомодную тусовку, которую помогает аккумулировать его любимая Рианна. Уильямс таким ресурсом не обладает. Его влияние – нишевое и давно не растущее. Куда важнее другое: в Oakley уже есть Трэвис Скотт – давний приятель Мэттью и, как пишут в Hypebeast, «главный идейный вдохновитель марки», присоединившийся к калифорнийскому бренду в прошлом году. И, судя по заявлениям руководства компании, именно он, а не Уильямс, формирует образ будущего бренда. Роли распределены прозрачно: Скотт – идея, Уильямс – реализация. Фактически речь идёт о скрытом со-креативном директорстве, где главный голос – не за американским дизайнером. Что же, звучит, как минимум, амбициозно.

Где тут смысл

Впрочем, у этого назначения есть логика. Для бренда, который начинал с продажи запчастей для мотоциклов и резиновых рукояток, человек, перепридумавший пряжку для ремня, сегодня может оказаться подходящей кандидатурой. Да, Мэттью не снискал популярности как высокомодный кутюрье, чего от него требовали в Givenchy, но зато он умеет делать утилитарную одежду. Уильямс и сам не скрывает, зачем пришёл в Oakley: «Они не делают модную одежду. Это не модный бренд», – подвёл он в своем «программном» интервью. Всё верно: Oakley никогда не был модным брендом и не пытался им стать. Это инженерный продукт с сильной утилитарной эстетикой. И в таком контексте Уильямс может быть полезен. Его задача: пересобрать актуальную линейку одежды и аксессуаров, которые сейчас выглядят довольно скучно.

Однако пересборка – это задача уровня менеджмента, а не авторства. И если Уильямс останется лишь в этой роли, то его полноценного возвращения в игру не стоит ждать.

‍