Индекс губной помады: что люди покупают, когда всё плохо

Как кризисы превратили помаду в экономический индикатор

Когда экономисты говорят о рецессии, они обычно ссылаются на ВВП, безработицу или доходность облигаций, но в начале 2000-х годов в обиход вошёл куда более изящный показатель – индекс губной помады. Идея проста: чем хуже идут дела в экономике, тем чаще женщины покупают помаду. Когда экономика проседает, женщины отказываются от дорогих покупок, но позволяют себе маленькую роскошь: помада за $30 вместо туфель за $300.

Леонард Лаудер и теория «маленькой роскоши»

Автором концепции считается Леонард Лаудер, старший сын основателей Estée Lauder и бывший главный исполнительный директор Estée Lauder Companies. После теракта 11 сентября 2001 года и последовавшего за ним экономического спада он обратил внимание на парадокс: продажи косметики в его компании росли, хотя общая покупательская способность людей падала. Лаудер предположил, что в трудные времена люди отказываются от крупных покупок, но компенсируют это мелкими доступными удовольствиями. В то время помада стала символом этого эффекта.

Логика, стоящая за индексом, опирается на так называемый «эффект маленькой роскоши». Покупка недвижимости становится недосягаемой, отпуск всё время откладывается до лучших времён, а потребность в том, чтобы порадовать и побаловать себя остаётся незакрытой. Помада в этом смысле идеальный продукт: стоит недорого, ассоциируется с ухоженностью и не требует раздумий перед покупкой. Психологи называют это компенсаторным потреблением – попыткой через мелкие приобретения вернуть себе ощущение контроля и благополучия.

Почему индекс губной помады работает не всегда

Идея красивая, но эмпирически шаткая. Например, во время кризиса 2008 года общие продажи декоративной косметики действительно держались лучше, чем продажи большинства товаров не первой необходимости, но именно сегмент губной помады показал смешанные результаты. По данным Kline & Company, продажи помады в США в этот период снизились, тогда как другие категории росли, в первую очередь лак для ногтей.

Во время пандемии COVID-19 теория окончательно дала сбой: маски сделали помаду практически бесполезной, и её продажи рухнули. Зато выросли продажи туши, средств для бровей и ухода за кожей – то, что было видно над маской или в веб-камере на созвонах с коллегами.

Что потребление говорит о человеческой психологии

Но даже если индекс губной помады плохо предсказывает рецессию, он остаётся ценным как иллюстрация важной идеи: потребительское поведение в кризис не сводится к простому сокращению расходов. Люди перераспределяют деньги, ищут эмоциональную компенсацию и переключаются на те категории, которые всё ещё дарят ощущение стабильности за небольшую плату. Бренды, которые понимают эту психологию, выигрывают именно в трудные периоды – и Estée Lauder в этом смысле скорее правило, чем исключение.