Нишевость вселенского масштаба. Или зачем мы постоянно пытаемся быть не такими, как все?

Нишевая локация в центре Москвы, которая появляется уже в каждом втором посте в социальных сетях. Какая-нибудь нишевая пекарня, где нужно «сидеть в луже» – вы не понимаете, это стиль. Очередной нишевый бренд, референсы на вещи которого выпадают в Pinterest на первой странице. У многих термин «нишевость» уже вызывает першение в горле, хотя ещё полгода назад его особо-то никто и не знал. Но желание отличаться всегда было, есть и остаётся внутри нас. Будь то карьера, семья или дружба – почему-то большинство уверено, что «не как у всех» равнозначно какому-то эфемерному успеху. Но откуда берётся это стремление – быть не таким, как все?

Когда быть особенным стало модно

Разумеется, нет ничего плохого в том, чтобы одеваться так, как нравится именно вам, или увлекаться хобби, о существовании которого многие даже не догадываются. Петанк? Рыбалка в четыре утра? Может быть, ещё читать пойдём в библиотеки? Хотя это уже не так уж и нишево после запуска собственного книжного клуба у каждой второй медийной персоны. С одной стороны, общество нормализовало и даже превратило в тренд возможность каждого заниматься тем, что нравится именно ему, и при этом не выглядеть для окружающих странно – можно просто сказать, что вы нишевый. С другой, нормисам нужно как-то оправдывать свою «обычную» жизнь. Или не оправдывать, что они чаще всего и делают, игнорируя тенденции. В любом случае складывается ощущение, что мы вернулись во времена, когда были популярны футболки с надписью «don't sit with us», только теперь этот посыл демонстрируют выражением лица.

Как нишевость превратилась в товар

Мы с вами живём в мире, где бренды научились продавать ту самую нишевость, которая, конечно же, есть только у вас. Ирония в том, что такими «нишевыми» клиентами забиты бутики селективных брендов – все эти атрибуты, некогда свойственные лишь узкой когорте «знающих», превратились в массовое явление. В моде нишевости принято противопоставлять хайп. Но знаете, что забавно? Вещи, которые когда-то были понятны пяти людям на всей планете, один из которых – сам дизайнер, со временем становятся чересчур востребованными. Когда-то вещи Carol Christian Poell или Boris Bidjan Saberi были культурным паролем для тех, кто действительно глубоко интересовался авангардной модой. Не потому, что их было сложно купить, а потому, что их нужно было сначала понять. Но сейчас их эстетика – состаренная кожа, сложный крой, необработанные края, монохром, многослойность – давно перестала быть уделом небольшой группы энтузиастов. Её цитируют десятки брендов, а визуальный язык, который ещё недавно казался радикальным, превратился в очередной тренд. Но парадокс в том, что настоящая нишевость в моде никогда не пыталась казаться особенной – она такой была сама по себе. Рей Кавакубо не создавала COMME des GARÇONS с мыслью стать любимицей интеллектуалов. Мартин Маржела не отказывался от интервью ради статуса самого загадочного дизайнера поколения. Нишевыми их сделали время и аудитория, а не желание выделиться собственной непохожестью. Кажется, что это уже попытались сделать как раз хайпбисты в футболках со знаменитым сердцем CDG.

Почему все стали «не такими, как все»

В социальных сетях этот термин вышел – или даже выбежал – далеко за пределы своего первоначального значения. И собственного смысла. Пользователи называют нишевыми привычки, внешность, чувство юмора, любимые книги и даже образ жизни. Иногда складывается ощущение, что «нишевость» стала новым «лайком» – в погоне за одобрением своей самобытности люди готовы если не на всё, то на очень многое. Получается, что сначала появляется желание быть не таким, как все, а уже потом начинается поиск эстетики, музыки или брендов, которые помогут это желание подтвердить. Отсюда бесконечные подборки «нишевых» фильмов, заведений и брендов одежды. Достаточно открыть TikTok, чтобы понять: чем чаще что-то называют редким, тем быстрее оно становится массовым. Социальные сети вообще плохо уживаются с уникальностью. Алгоритмы работают по принципу повторения: они находят удачную эстетику, превращают её в тренд и показывают миллионам людей. Так рождаются целые армии «не таких, как все», которые выглядят подозрительно одинаково. Все они искренне и изо всех сил пытаются рассказать собственную историю. Но эту историю мы уже где-то слышали. Кажется, два поста назад.

Самая нишевая вещь сегодня – не пытаться быть нишевым

Но виноват ли в этом интернет? Вряд ли. Скорее, он просто сделал заметным наше давнее желание отличаться и принадлежать к небольшой группе «своих». Когда-то это были музыкальные сообщества, потом – модные комьюнити. Именно поэтому слово «нишевый» сегодня звучит не как описание, а как комплимент. Только вот в чём проблема: как только эту уникальность начинают массово культивировать и продавать, она перестает быть особенной. И получается, что главный парадокс нишевости, которая задумывалась изначально не для всех, в том, что она превратилось в самый массовый тренд последних лет. И, возможно, самый нишевый человек сегодня – вовсе не тот, кто коллекционирует архивы Маржелы, носит редкие японские бренды или слушает музыку с тысячей прослушиваний. А тот, кто вообще перестал думать о том, насколько необычным выглядит в глазах других – это действительно нишево.