Феномен бренда ON: как нишевый бренд из Швейцарии обогнал Nike и adidas?

Виновата в этом Зендея, как обычно. Ладно, это шутка (но лишь отчасти). Ещё пять лет назад On Running или просто On был брендом, который знали главным образом бегуны. Сегодня его кроссовки появляются в хрониках Недель моды, их носят модные редакторы, архитекторы, дизайнеры, предприниматели Кремниевой долины и актёры А-листа. Коллаборации с Loewe раскупаются за считаные часы, Роджер Федерер не просто рекламирует бренд, а владеет его долей, а Зендея становится первым в истории On амбассадором, который вообще не связан с профессиональным спортом (если не считать её роль в «Претендентах»).

Теперь бренд выходит и на футбольное поле: недавно On подписал контракт с Килианом Мбаппе, который после 20 лет сотрудничества с Nike стал лицом нового футбольного направления марки. Французский нападающий также будет участвовать в разработке и тестировании будущих бутс и экипировки, а Тьерри Анри возглавил футбольное направление On.

Кроссовки с садовым шлангом

Всё-таки об уровне продукта во многом говорят профессиональные заслуги его создателя. В случае с On, по крайней мере, именно так. В 2010 году бывший профессиональный триатлет и шестикратный победитель Ironman Оливье Бернхард вместе с друзьями Давидом Аллеманном и Каспаром Коппетти решил создать беговую обувь, которая ощущалась бы иначе, чем все существовавшие на рынке модели. Бернхард рассказывал, что идея пришла ему во время экспериментов с… не удивляйтесь только, пожалуйста… с садовым шлангом, который он приклеивал к подошве кроссовок, пытаясь добиться мягкого приземления при сохранении жёсткого отталкивания. Именно этот кустарный прототип позже превратился в фирменную технологию CloudTec – систему полых элементов в подошве, благодаря которой сегодня многие и узнают кроссовки швейцарской марки. Парадоксально, но главная инновация бренда одновременно стала и его главным дизайнерским элементом. Полые «облака» CloudTec сделали подошву настолько узнаваемой, что мы даже допустим сравнение с культовым «воздухом» Nike. Возможно, это самое фотогеничное инженерное решение современной моды.

От беговых кроссовок к лайфстайлу

Переломным моментом для бренда стал 2019 год, когда к компании присоединился Роджер Федерер – коллекционер всевозможных теннисных титулов (ну и просто-напросто 20-кратный победитель турниров «Большого шлема»). Вы наверняка скажете, что удивительного в участии звезды спорта в кампаниях спортивного же бренда? А то, что Родж стал ещё и совладельцем компании, получив возможность участвовать в разработке продуктов, маркетинговой стратегии и развитии бренда. Иронично, что теннисист случайно узнал о стартапе Бернхарда и компании: «Уже несколько лет как мои друзья носят эту обувь. А два года назад и я присоединился к любителям On. Так, я связался с тремя основателями, а в 2018-м уже прошли первые переговоры», – вспоминал Роджер во время пресс-конференции. Как результат, в 2020 году появилась модель The Roger – первая полноценная лайфстайл-линейка бренда, вдохновлённая теннисом, но рассчитанная на повседневную жизнь. В Vogue тогда писали, что Федерер увидел в компании «больших мечтателей», которые росли настолько быстро, что буквально удваивали команду каждые полтора года. При этом основатели почти не говорили о каких-то модных переворотах. Вместо громких лозунгов они продолжали совершенствовать продукт. Возможно, именно эта сдержанность и стала частью привлекательности бренда, о котором до последних пор говорили разве что спортсмены.

Как On покорил модную индустрию

Дальше, как это водится, больше. После выхода на биржу в 2021 году On продолжил расти двузначными темпами, открывая десятки магазинов по всему миру и постепенно превращаясь из нишевого производителя кроссовок для тех, кто шарит, в одного из главных конкурентов Nike и adidas в премиальном сегменте. Первым уверенным заходом в сторону модной аудитории стали «Претенденты» – фильм, положивший начало массовой истерии вокруг тенниса как модного феномена. Во-первых, именно в этой спортивной драме впервые появляется бестселлер компании On Roger Pro. Согласитесь, было бы нелогично, если бы самый титулованный теннисист не приложил руку (вернее, ногу) к созданию самого кассового медиапроекта, связанного со спортом его жизни? А во-вторых, исполнительница главной роли Зендея стала амбассадором компании, что позволило On перерасти свой статус нишевого бренда и заявить о себе на поле больших игроков.

Немало шума наделала и коллаборация с Loewe – на данный момент это единственное сотрудничество швейцарской компании с крупным модным домом. Всё началось в 2021-м, когда свет увидели две беговые модели – Cloudventure и Cloudrock, в которых фирменная инженерная смекалка дополнялась культовым лого Loewe. Сотрудничество принесло свои плоды, поэтому в скором времени мы увидели продолжение совместной линейки – уже в виде пары Cloudtilt 2.0, которая ворвалась на первую строчку рейтинга популярности Lyst 2024 года, а после появилась и коллекция одежды.

Новая роскошь на ногах

On успел стать символом новой роскоши – спортивной, инновационной и со своими современными героями. И если раньше показателем статуса были новая машина и пентхаус, то теперь, когда фигура становится маркером благосостояния, внимание к экипировке тоже становится куда более пристальным. Именно поэтому некогда крохотный стартап превратился в одного из героев современной модной индустрии с амбассадорами А-листа и громкими партнёрами.