Приступ логомании. Зачем дизайнеры меняют айдентику брендов?

Логотип как подпись автора

Уверены, что вы уже видели обновлённый логотип LOEWE, который с приходом новых креативных директоров лишился двух литер «L». И если для многих такое решение руководства бренда стало сенсацией, то для нас оно выглядит как логичный шаг: каждый оставляет свой след в истории вверенной ему марки как может. Тем более, что примеров среди любителей модной каллиграфии хватает. Раф Симонс, Эди Слиман, Джонатан Андерсон и Демна – каждый в своё время перекраивал айдентику доверенных ему домов. Одни решения вызывали скандалы, другие – становились новой нормой. Но равнодушных не было. Рассказываем о том, зачем дизайнеры так поступают с логотипами.

Инъекция современности

Раз уж мы заговорили о LOEWE, стоит вспомнить его большую трансформацию 12 лет назад, когда бренд возглавил Джонатан Андерсон. Тогда за логотип отвечало парижское агентство M/M Paris, известное по работе над визуалом для Yohji Yamamoto, Prada и Jil Sander. Дизайнеры соединили четыре буквы «L» в винтажном стиле – так они подчеркнули своё уважение к наследию основателя, Энрике Леве Россберга. В самом LOEWE новый символ назвали «инъекцией современности». И это не было красивой метафорой ради пресс-релиза: в 2000-е годы бренд действительно переживал не лучшие времена. До нынешних рекордных показателей было далеко, и обозначить «новую эру» хотелось максимально радикально, что, кстати, очень в стиле Андерсона.

Интересно, что Джонатан приложил руку и к весьма «минорному» обновлению шрифта в Christian Dior: во французском бренде ему пришлось действовать куда тоньше, поэтому он принял решение просто-напросто вернуться к брендингу столетней давности, которое придумал еще сам месье Диор – так наследие Марии Грации-Кьюри официально ушло в прошлое, что было задокументировано новой «росписью» дома.

Разрыв с прошлым

Вообще, работа с «новым-старым», как в случае с посвежевшим брендингом Dior – редкий сценарий. Гораздо чаще дизайнеры выбирают более прямолинейный путь: ломать и переписывать. И в таком контексте у Эди Слимана, пожалуй, нет конкурентов. Это ни много ни мало человек, ради коллекций которого худел великий Лагерфельд, и дизайнер, который не раз доводил до белого каления критика Кэти Хорин. У Слимана хватило смелости посягнуть на «святое» – в 2018 году он пришёл в Céline на место Фиби Файло и начал с символического жеста: убрал аксан эгю (é) из названия марки. Реакция, конечно, была мгновенной: Элис Пфайфер, редактор британского The Guardian, написала, что «бренд тотчас стал менее французским». При том, что отказ от аксанта Эди объяснил весьма философски: якобы это возвращение к классическому логотипу дома 1960-х годов. Звучит красиво. Но если знать масштаб эго Слимана, версия про «историческую точность» начинает казаться лишь удобным оправданием.

Впрочем, чего ещё ждать от человека, который вычеркнул имя основателя из Yves Saint Laurent? С 2012 года линейка готовой одежды легендарного парижского дома называется Saint Laurent Paris, однако кутюрное направление всё ещё сохраняет имя Ива. Слиман, разумеется, снова говорил о «возвращении к истокам» – на этот раз к Saint Laurent Rive Gauche 1966 года. Но индустрия восприняла это иначе: как демонстративный разрыв с прошлым. Настолько демонстративный, что легендарный концепт-стор Colette выпустил футболки с надписью Ain’t Laurent Without Yves. Конфликт с брендом затянулся на годы и закончился только со сменой руководства в 2016 году.

Когда эксперимент не работает

Не менее показательным был редизайн Calvin Klein всё в том же 2016 году, когда туда пришёл любитель пасхалок и сложных концептов – Раф Симонс. Бельгиец попытался сделать американский бренд умнее, моднее и смелее ровно настолько, чтобы выйти за пределы базовой одежды. Не вышло. Но его короткую и яркую эпоху будут помнить по логотипу великого Питера Сэвилла, автора обложек Joy Division и New Order. Думаем, Раф переоценил свои амбиции: клиенты бренда привыкли видеть один и тот же логотип у себя в гардеробе и не были готовы к настолько серьёзным переменам.

Тщеславие или необходимость?

И всё же, что стоит за постоянным желанием дизайнеров менять логотипы? С одной стороны – желание оставаться актуальными. Обновление айдентики стоит дорого, и бренды редко идут на него без холодного расчёта – это способ заявить о новой главе, привлечь внимание, перезапустить разговор вокруг себя. С другой стороны – банальное тщеславие. Логотип – самый быстрый способ поставить подпись под чужой историей. Эпатаж? Безусловно. Желание выделиться? Тоже. Но далеко не каждая новая «буква» стоит того шума, который она вызывает.