Кто диктует тренды сегодня? От Миранды Пристли до #BRAT

Тренды – это один из главных драйверов модной индустрии, они развиваются, интегрируются в нашу жизнь и составляют основу fashion-ритейла. Когда-то их задавали главные редакторы глянца, сегодня же их создают герои сериалов, тиктокеры и неожиданно завирусившиеся поп-иконы. Последние первее всех выучили слово «виральность» и оказались в первых рядах главных показов на Неделях моды. В нашем новом материале разбираемся в том, кто сегодня диктует тренды.

От глянца к алгоритмам

«Вы наивно полагаете, что независимы от моды, стоя в этом голубом свитере. Но на самом деле, ваш свитер был выбран в этой самой комнате. Этими людьми. Из этой горы тряпок», – хотя Миранда Пристли произнесла свою культовую фразу 20 лет назад, актуальность понятия «тренд» никуда не делась, несмотря на заявления о независимости от моды. Только сам механизм стал иным. Если в нулевые читатели глянца внимали статьям «150 платьев красного цвета», то теперь самые «горячие» топы в списках Lyst обусловлены инфлюенсерами-миллионникам в TikTok, где вы можете узнать первее всех о новинках сезона и неожиданных стайлинг-приёмах, которые уже завтра заполонят вашу ленту. Раньше роль визионера занимали модные мастодонты, проработавшие в индустрии десятки лет, теперь же достаточно одного «залетевшего» видео на 20 секунд.

Мода как отражение времени

Во все времена fashion-индустрия реагировала на социально-культурные всплески: от этических проблем поколения до экономических сдвигов. Когда в 1980-1990-е годы стали свободнее говорить о телесности и отменять всевозможные табу, Том Форд в Gucci стал делать разрезы повыше и декольте поглубже, а Кельвин Кляйн перепридумал моду на узкие джинсы и нижнее бельё. Случилась пандемия COVID-19? Мало того, что дизайнеры всех масштабов: от Marine Serre до Вёрджила Абло создали свои кутюрные маски со стразами и вышивкой, так ещё и Миучча Прада с Рафом Симонсом провели шоу Prada S/S 2022 в подземном тоннеле на Сардинии.

Да и, как вы заметили, в последние годы особыми темпами отличается российский сегмент индустрии, продолжающий рефлексировать на нынешние геополитические условия – отечественные бренды лихо занимают освободившиеся ниши. К их продвижению подключаются и блогеры, которые раньше нативно сотрудничали с европейским люксом, а сегодня отдают своё сердце масс-маркету.

По этой причине в нулевые годы модные бренды стали двигаться в сторону своего массового потребителя. Так было ещё во время проекта «Подиум», где в жюри сидел дизайнер Зак Позен, нынешний креативный директор Gap. Потом, в 2010-е годы, мода всё активнее использовала ваши социальные сети как баннер, поэтому в креативные директоры стали брать селебрити. Когда же весь мир заперся дома в пандемию, то на поле трендсеттеров вышли зуммеры-миллионники из TikTok.

‍

Тренды через хэштеги

Начиная с 2020 года, пользователи TikTok один за другим стали задавать тренды, на которые ориентируется мировая мода. Начиная с #pillowchallenge с суммарным количеством просмотров в 750 миллионов просмотров до двух главных трендов прошлого года. Цветом лета-2024, несмоненно, стал brat green.

Из кислотно-зелёного лета мы перепрыгнули в нежно-бежевую осень. В конце августа в TikTok завирусился #demure – ода скоромности, нежности и осознанности. Если декольте, то никаких откровений, если макияж, то нюдовый – теперь пользователи начали думать о скромности. Во всех её ипостасях.

Кто сейчас диктует моду?

Сложно спорить с тем, что социальные сети не просто стали частью развлекательного контента, но и формируют актуальную fashion-повестку. Это может быть косвенно, когда теги с миллионами публикаций попадают в поле зрение представителей индустрии, так и прямо – например, когда бренды приглашают тиктокеров в первые ряды своих шоу. Но несмотря на то, что социальные сети ещё глубже проникли в наши гардеробы, мода всё равно остаётся сомасштабной человеку. Контент для TikTok и других платформ всё так же снимают люди о людях и для людей. И возможно, теперь у человека как потребителя появилось больше возможностей самим диктовать тренды. Ведь это именно мы слушаем Charli XCX или смотрим очередной миллионный рилс.

‍