Ольга Карпуть: о КМ20, моде и будущем российского ритейла

Об этой команде пишут лучшие издания мира, в их ресторане на крыше собирается весь модный истеблишмент России, а на DJ-сетах успели постоять за пультом Херон Престон и Вёрджил Абло. Узнали героев нашего интервью? Это КМ20 во главе с Ольгой Карпуть, которая стала первой в России, кто понял, что новой и молодой стране нужны такие же молодые дизайнеры – Раф Симонс, Демна Гвасалия и многие другие авангардные имена.

Ö: 15 лет для любого проекта – это огромная цифра. Поздравляем! Но какие моменты за эти годы заставили Вас проронить слезу – от счастья и от препятствий?

Ольга: Из радостных поводов: когда Highsnobiety назвали КМ20 концепт-стором номер один в мире в 2017 году. После тяжелого переезда в новое помещение на Столешке это было настоящей наградой за все усилия. Незадолго до этого тоже хотелось всплакнуть – но уже от бессилия, когда за неделю до открытия нового пространства рабочие не могли положить пол. Я плакала и в 2022 году, когда получала всякие недобрые письма от партнёров. Да что там, я вообще на слезу не скупая. Тем более когда речь идёт о деле всей жизни.

Ö: КМ20 – это часть международного ритейла. И Ваш проект всегда остаетесь в авангарде российской и мировой моды. Как это удаётся делать сегодня?

Ольга: Я уверена: мы – часть той «мягкой силы», которая формирует образ нашей страны на мировой арене. Поэтому мы делаем всё возможное, чтобы оставаться в повестке и быть видимыми. Это огромный пласт работы, который лежит на всех членах команды КМ20: мы находим компромисс по сотрудничеству с каждым представленным у нас брендом, договариваемся о коллаборациях и эксклюзивах, постоянно ищем новых игроков, которые вот-вот «выстрелят». В наши планы периодически вмешиваются политика и экономика, но осознание собственной миссии придаёт сил и решительности, чтобы идти вперёд, несмотря ни на что.

Ö: Как изменилась география селекции брендов в нынешних условиях?

Ольга: Я никогда не делила дизайнеров по географическому признаку и не собираюсь этого делать сейчас. Единственные релевантные для меня критерии – талант и актуальность. Наша репутация по-прежнему позволяет нам выбирать, с кем сотрудничать, не задумываясь о географии, политике и так называемом «импортозамещении». Наглядное тому доказательство – американские бренды Entire Studios, Praying и KidSuper, которые недавно появились у нас. Хотя повестка, казалось бы, к этому совсем не располагает.

Ö: Сегодня многие дизайнеры (в том числе и мы) вдохновляются работами культовых модельеров – Рафом, Маржелой, которые стали ориентирами для Вёрджила и Демны. Как Вы относитесь к референсам, которые нынешние дизайнеры закладывают в свои коллекции?

Ольга: Я спокойно отношусь к цитированию, если отсылки уместны и талантливо вплетены в коллекцию. Умение работать с первоисточниками – признак большого художника. Если дизайнер не паразитирует на идеях великих, а дополняет и совершенствует их, то это лишь на пользу и ему, и всей индустрии. Классные идеи не должны умирать. В конце концов, никто не отменял и преемственность: Вёрджила и Демны не было бы без Маржелы, а сам Маржела многому научился у Жан-Поля Готье, который, в свою очередь, сформировался под крылом Пьера Кардена. Это естественный ход вещей.

Ö: Сначала магазин жил на Кузнецком, потом громко переехал в Столешку, оставив прежнее название. Но думаем, немногие Ваши клиенты знают, что зашифровано в имени вашего магазина. Насколько важно именно это название – КМ20?  

Ольга: КМ20 уже давно перерос и свою первоначальную концепцию, и точку на карте. Тем не менее, для нас важно сохранить это название как напоминание о том, с чего всё начиналось. Когда я вспоминаю, как мы ездили на первые встречи с брендами в Париж, искали шоурумы марок по бумажной карте и делали закупки, ориентируясь лишь на собственную интуицию, то осознаю, что возможно вообще всё, каким бы смелым или безумным это ни казалось на первый взгляд. Об этом, кстати, мы подробно расскажем в нашей будущей книге, выход которой запланирован на начало следующего года.

Ö: Топ-3 Ваших самых ярких вечеринок в КМ20?

Ольга: Во-первых, праздник в честь 5-летия магазина, к которому мы подготовили свои первые коллаборации с брендами, привезли в Москву основателя Ashish Ашиша Гупта и собрали в своём первом помещении на Кузнецком Мосту не только всю Москву, но ещё и важных зарубежных гостей. Во-вторых, международный запуск бренда Heron Preston в 2017 году, проходивший на парковке ещё недостроенного на тот момент помещения на Столешке, где Херон бил всем желающим татуировки с надписью «Стиль». Рискну предположить, что в этот топ также войдёт масштабная вечеринка в честь нашего 15-летия, которую мы вовсю готовим. Stay tuned!

Ö: Какие новые бренды Вам хотелось бы увидеть на рейлах в магазине?

Ольга: Мы вели переговоры с победительницей LVMH Prize Эллен Ходаковой Ларссон, встречались в её парижском шоуруме и даже формировали заказ на коллекцию Hodakova. В последний момент Эллен отказалась от сотрудничества из-за участия в конкурсе: побоялась, что из-за связей с Россией её могут дисквалифицировать. Надеюсь, ещё удастся с ней поработать.

Ö: Хайп или долгосрочная модная интуиция – чем Вы руководствуетесь?

Ольга: Только интуиция. Работа в моде – это не спринт, а марафон. Если бы мы бежали за хайпом, то давно бы уже разорились. Чтобы поддерживать свою репутацию и достойный бренд-лист, мы должны мыслить стратегически и быть на два шага впереди коллег по ритейлу. Именно поэтому я не боюсь закупать бренды, в отношении которых другие крупные ритейлеры выбрали выжидательную позицию. В конце концов, у меня достаточно опыта и чутья, чтобы отличить марку с большим будущим от однодневки.

Ö: Любимое блюдо в КМ20?

Ольга: Из сезонных новинок – вегетарианский борщ. И, конечно, сало: с тех пор, как я пересмотрела свои пищевые привычки и стала есть мясо, это мой любимый снек.

Ö: Почему сегодня магазин должен быть мультифункциональным пространством? С рестораном, библиотекой, салоном красоты или цветочным прилавком – зачем это нужно?

Ольга: Покупатели уже давно приходят не только и не столько за вещами, сколько за опытом и впечатлениями. И мы должны им их давать. Поэтому с первых дней у нас можно не только одеться, но и поужинать, полистать актуальные журналы о моде и искусстве и просто ощутить себя частью мирового модного процесса.

Ö: Видели Вас на премии BoF. Во-первых, сумасшедшее платье от Prototypes, а во-вторых, о чём сегодня говорит мировой фэшн-истеблишмент – расскажете?

Ольга: Спасибо! Мировой фэшн-истеблишмент говорит о том же, о чём и все нормальные люди: проблемах со сном, усталости, любимых местах для отпуска, родителях, детях и питомцах, витаминах для бодрости. В общем, о любви, выраженной в таких бытовых мелочах.

Ö: Показы, работы, перелёты, дегустации меню, семья – как не сойти с ума в этом ритме? Знаем, что Вы любите благовония.

Ольга: Не могу остановиться жечь полынь, шалфей и пало санто. А ещё в любой поездке нахожу время на посещение музеев и театров: это важно, чтобы вовремя перезаряжаться и не сбиваться с правильного эстетического вектора. И, конечно, в любой ситуации восполняю энергетический баланс общением с семьёй. Каким бы плотным ни было моё расписание, там всегда найдётся место для вечера с супругом и прогулок с детьми.

Ö: Личность фаундера – лицо магазина. Но некоторые бизнесмены забывают, что их проекты должны масштабироваться и выходить за рамки своего основателя. Вопрос к Вам: КМ20 – это «Дом культуры имени Ольги Карпуть» или комьюнити тех, кого Вы любите, от команды до покупателей?

Ольга: КМ20 намного больше меня. Я понимала это уже в момент его открытия. Теперь, 15 лет спустя, это очевидно не только мне, но и окружающим. Конечно, я воспринимаю проект как отражение моих вкусов и интересов, в нём очень много меня. Но тут как с детьми: важно оставлять воздух и пространство для самостоятельного развития. И любить в своём детище все его грани, а не только собственное отражение.

Ö: Показ USHATÁVA, о котором, кажется, говорили все. И не в последнюю очередь благодаря тому, что Вы оказались на подиуме. Как ощущения, когда не Вы осматриваете одежду на моделях, а когда все смотрят на Ваш образ на подиуме?

Ольга: Это не первый подобный опыт для меня: уже два сезона подряд я участвую в парижских показах моего друга Абрахама, основателя Abra. Тем не менее, волнение перед шоу никуда не девается. Правда, оно всё-таки отступает, когда зажигается свет, звучит музыка и из-за кулис выходят первые модели. Это интересный опыт: всё ощущается совсем иначе, когда из зрительного зала перемещаешься на подиум. В этом есть что-то кинематографичное: будто ты наблюдаешь за своей же жизнью со стороны, когда видишь в зале коллег и друзей.

Ö: Семья – это команда, а команда – это семья? За 15 лет КМ20, наверное, эти понятия стали созвучны друг другу.

Ольга: Я всегда подчёркиваю, что я за игру вдолгую. Во всём. С мужем я вместе уже 20 лет, со всеми друзьями по 10-15 лет, ключевой состав команды магазина не меняется уже 8-10 лет. Текучка кадров? Нет, не слышали. Конечно, сложно не сродниться, когда вы проводите вместе так много времени, так много смеётесь, едите, танцуете на корпоративах. Кстати, следующий корпоратив КМ20 – караоке на корабле в декабре.

‍