Как книги стали новым символом престижа?

Неожиданно, или, наоборот, вполне закономерно, книги снова оказались в центре внимания модной индустрии. Coach выпускает брелоки в виде классических романов. Свой книжный клуб уже завели себе Миучча Прада, Dua Lipa и Алёна Долецкая, бывший главный редактор Vogue и Interview. А модные редакторы между строк рекламируют своих любимых писателей. Да и стоит добавить, что на собеседовании в редакцию Vogue среди 100 вопросов вам обязательно попадётся что-нибудь про «Гордость и предубеждение» (между прочим, любимый роман Анны Винтур, повод познакомиться с ним или перечитать). Разбираемся в том, как из декоративного элемента книги стали реальной частью модного ландшафта.

Мода и литература всегда были ближе, чем кажется

Подчёркнутая интеллектуальность всегда была особой чертой модного истеблишмента. В кулуарах во все времена перешёптывались о новых романах, скандалах. Не так, чтобы многих книжные страницы занимали серьёзно, но таковы незыблемые правила. Со временем мода становится ближе к своему потребителю, герои хроник делятся содержимым прикроватных столиков, где нет-нет да и найдётся очередное чтиво. Люди интересуются сюжетом, где купить книгу, а вместе с ней – и сумку героини очередного видео-миллионника. И модная индустрия мгновенно реагирует на возросший интерес публики – бренды познают плюсы книжных клубов. Свои «читальни» открывают, кажется, все. Например, в 2021 году Chanel проводит первые литературные вечера для инфлюенсеров в здании книжного магазина 7L. Чуть позже своя изба-читальня появилась и у Dior, который будто и не скрывает, что это часть большого промо для сумки-бестселлера Book Tote (интересно, что в своей дебютной коллекции Джонатан Андерсон украсил эту модель реальными обложками Бодлера, Флобера, Стокера и других культовых авторов).

От Карла Лагерфельда до книжных клубов брендов

Ну а главным книгочеем от моды был, несомненно, Карл Лагерфельд, который и основал тот самый букинистический рай 7L, где гости Chanel зачитываются французскими романами. У легендарного креативного директора, по его собственным признаниям, книг было больше, чем полок для них: «Привычка покупать книги превратилась у меня в болезнь, от которой, однако, мне не хотелось бы излечиться». По приблизительным подсчётам, в парижской квартире модельера было порядка 300 000 томов. «Книги – моя кровь, моя вселенная. Мне всегда была понятна страсть к книгам, всегда были близки люди, одержимые этой страстью», – особое внимание Кайзера от моды особенно занимали творения Вирджинии Вулф и, вы сейчас удивитесь, Льва Толстого.

Но куда интереснее тренд на книги апроприировали в Coach. Нью-Йоркский бренд, по большому счёту далёкий от поэтических изысков, взял да и сделал брелоки-обвесы в виде книг: всего представили 12 «литературных памятников», среди которых отметим, например, «Разум и чувства» Джейн Остин (привет Винтур или просто мировая классика?). Убеждать покупателей взять книгу с полки (для этого в некоторых бутиках забрендировали специальные стеллажи со знаковыми произведениями) позвали актрису Эль Фаннинг и других звёзд. В Coach объяснили свой порыв привлечь людей к чтению «желанием обратить людей к книгам, которые становятся возможностью замедлиться в мире, перегруженном цифровой нагрузкой».

Приятно видеть, как качественный принт появляется и в концептуальных магазинах, от свежих выпусков Hypebeast в московском КМ20 до редких книг по искусству в стенах Dover Street Market. В то время как музейные книжные лавки зачастую становятся местом притяжения для самых заядлых модников.

Когда книга становится частью образа

При этом новый интерес к книгам подогревает не только мода, но и киноиндустрия. В последние годы всё больше громких проектов получают литературную основу или возвращают внимание к уже существующим произведениям. Например, нашумевшая «Одиссея» Кристофера Нолана вновь привлекла внимание к поэме Гомера, а новые экранизации вроде «Дюны», «Гарри Поттера» и других масштабных франшиз заставляют зрителей обращаться к первоисточникам. Людям хочется глубже погрузиться в созданные миры, узнать больше о героях и деталях, которые не попали на экран.

В итоге книга стала не просто способом провести время или расширить кругозор, а частью нового культурного кода. Она может сказать о человеке не меньше, чем его одежда, интерьер или список любимых фильмов. Возможно, именно поэтому сегодня правильный томик в руках может стать таким же заметным элементом образа, как винтажная сумка или редкая вещь из последней коллекции.

И да, мы понимаем, что для Coach, Dior и других брендов книги – это не более чем маркетинговый приём. Но как будто бы прививать любовь к чтению, пусть и такими способами, куда лучше, чем транслировать свои ценности через очередную звезду социальных сетей. И, возможно, когда-нибудь мы будем цитировать томики Толстого так же, как любимые, но такие бестолковые рекламные ролики.