Корейский феномен: как k-pop захватил мировую моду

В мае в московский ЦУМ заехал поп-ап от корейцев Juun.j – публика, привыкшая к кашемирам «Лоро» и шёлкам Brunello Cucinelli, с интересом поглощала зелёный чай ходзича и пыталась узнать больше про корейскую деконструкцию и местные стайлинг-трюки. Прецедент? Похоже на то. В начале июля южнокорейский бренд оптики Gentle Monster представил коллаборацию с Prada. Стало ещё очевиднее, что сеульская мода выходит за пределы локальных дизайнеров и становится по-настоящему глобальной. И если раньше мы диву давались при виде их фирменной косметологии, то теперь таланты из этой азиатской страны превращаются в хедлайнеров мировой модной индустрии. Рассказываем, как так получилось.

Сеул становится новой модной столицей

Ещё каких-то десять лет назад поездка в Сеул редко фигурировала в модных маршрутах – всё Парижи да Лондоны с Нью-Йорками. Теперь же туристы выстраиваются в очередь не только ради дворца Кёнбоккун или района Каннам, но и ради очков Gentle Monster. Интересно, что бренд родился из потребности основателей носить оправы, которые бы хорошо сидели на азиатском типе лица – Gentle Monster сначала решили этот вопрос, а потом превратили его в тренд. Сегодня их очки носят звёзды А-листа, а среди брендов, с которыми GM уже успели поработать, можно найти Maison Margiela, F1 (да-да, те самые гонки), а теперь ещё и Prada. Особое внимание заслуживают и магазины бренда, больше напоминающие музеи совриска, чем привычные бутики. Внутри – кинетические скульптуры, гигантские роботы-собаки, сюрреалистичные инсталляции, многоуровневые пространства и ощущение, что ты оказался в декорациях научно-фантастического фильма. Каждый магазин – самостоятельное художественное высказывание, которое хочется фотографировать, обсуждать и выкладывать в соцсети. Именно поэтому открытие нового флагмана в сеульском районе Сонсу обсуждали все: возле здания собирались очереди, а среди гостей заметили Тильду Суинтон и FKA Twigs.

‍

Не только Gentle Monster

Однако феномен Кореи на карте моды, конечно, не ограничивается одним брендом. А даже если и ограничивается, то это уж точно не GM. Волна интереса к азиатской моде в XXI веке, по нашим наблюдениям, началась с марки уличной одежды Ader Error, которая и по сей день переплетает привычные силуэты худи и треников с иронией и местными мотивами. Анонимный творческий союз деконструирует привычное, отыскивает в нём необычное звучание и превращает в одежду для таких же творческих ребят, как они сами.

Как k-pop изменил правила игры

Если в начале 2010-х мировая мода воспринимала Сеул лишь как перспективный рынок сбыта, то сегодня именно отсюда приходят новые тренды. И речь не только и не столько о дизайне одежды, но и о способе её продать. Кто сегодня сидит в первых рядах на показах французских домов моды? В компании Дуа Липы и A$AP Rocky можно встретить Джису из BLACKPINK, например, которую особенно любит Джонатан Андерсон из Dior: звезде k-pop дизайнер первой в мире подарил сумку из своей дебютной коллекции для бренда. Кстати, в прошлом году этот же модный дом проводил свою большую выставку-ретроспективу в стенах культового Dongdaemun Plaza, возведённого по проекту Захи Хадид в Сеуле. У коллег Джису отношения с серьёзной модой не менее крепкие: Дженни сотрудничает с Chanel, Розе – амбассадор Saint Laurent и Tiffany & Co., а Лиса – Louis Vuitton и Bvlgari.

Сместив вектор с Европы на азиатский рынок, мировой моде как ни крути пришлось адаптироваться под запросы местных. И у них это получилось настолько хорошо, что подтянулись клиенты из других регионов. И понятно почему: BTS и BLACKPINK слушают во всём мире – они айдолы, которые умеют продавать. Сама индустрия Кореи не стоит на месте: магазины-галереи, новый опыт для покупателя и целая вселенная, построенная вокруг того или иного продукта. Всё это в сочетании даёт эффект, который когда-то произвели на мир японские модельеры вроде Йоджи Ямамото и Рэй Кавакубо, а потом авангардные бельгийские мастера – не сомневаемся, если во главе крупного европейского дома мы в скором времени увидим выходца из Кореи.