Попробуйте повторить. Как Stone Island образцово работает с селебрити

В условиях текущей жёсткой конкуренции и нестабильной экономической ситуации в мире, где потребитель стал осторожнее подходить к покупкам, особенно важно, как бренд выстраивает своё позиционирование и рекламную стратегию. Почти каждый модный дом стремится заполучить лицо, которое сейчас на пике популярности, и из сезона в сезон бренды переманивают актёров, музыкантов и спортсменов, рассчитывая привлечь внимание их аудитории. В результате мы видим довольно похожие друг на друга красивые кампании, которыми потребители уже перенасыщены. Но Stone Island действует иначе, без лишнего пафоса. И такой подход во многом работает лучше крупных промо. Давайте разберёмся, почему.

Отказ от классических амбассадоров и ставка на сообщество

Долгое время итальянский бренд держался в стороне от подобных практик: в рекламных кампаниях почти не было знаменитостей и официальных амбассадоров. Акцент же был на самом продукт, технологических инновациях и сообществе лояльных фанатов. Ситуация кардинально изменилась с запуском проекта «Community as a Form of Research», впервые появившегося в рамках продвижения коллекции S/S 2024. Здесь уже бренд рассказывает не об одежде, а о реальных людях, которые давно являются частью комьюнити. За несколько лет на страницах кампаний мы уже успели увидеть Джейсона Стэтхема, рэперов Dave и Giggs, Лиама Галлахера, Филиппа Старка, Паоло Мальдини, Чарли Ханнэма, Кима Джонса, Peggy Gou и многих других. Все они не являются главными звёздами инфополя, но они прежде всего – клиенты и фанаты бренда, которые сохраняют за долгую связь с маркой. Таким образом, бренд даёт понять: он не гонится за громкими именами или количеством подписчиков. Здесь важна реальная связь человека с брендом и культурная ценность его истории.

Интервью как новая форма модной коммуникации

Параллельно фотосессии каждый участник проходит интервью с куратором проекта, историком искусства и директором лондонской галереи «Серпентайн» Хансом Ульрихом Обристом. Он задаёт вопросы о жизни, мотивации, вдохновении, страхах и творчестве, которые мы редко встречаем в традиционной рекламе. Ответы на них публикуются рядом с портретами, создавая эффект живого диалога чёрными буквами на белом фоне. В такой минималистичной подаче и заключается суть промо: подход позволяет обращаться к аудитории, которая ранее могла считать бренд «не для себя», демонстрировать разнообразие и разрушать стереотипы о «типичном» носителе Stone Island.

Почему этот подход работает лучше классических кампаний

Можно сказать, что кампании итальянской марки скорее похожи на культурный журнал о людях и их взглядах, нежели на обычную рекламу одежды. Stone Island не паразитирует на популярности селебрити, он превращает их истории в часть собственной экосистемы, показывая философию, ценности и живое сообщество вокруг бренда.

‍