SATOSHI NAKAMOTO. Между реальностью, модой и цифровым миром

Бренд без лица

Американский бренд SATOSHI NAKAMOTO легко сравнить с домом Мартина Маржелы. Достаточно лишь сказать, что никто и никогда достоверно не видел основателей: одни источники, включая официальный сайт, утверждают, что название SATOSHI NAKAMOTO – это отсылка к создателю Bitcoin, и сам Накамото не имеет к проекту никакого отношения. Другие – что это лишь удобный миф. Но факт остаётся фактом: никто не знает, чьи личности стоят за всеми этими худи, шортами и прочими атрибутами уличной моды. Мы не сомневаемся, что тайн у японцев хватает, но всё-таки попробуем разобраться, что является мифом, а что – вполне реально.

Начнём с личности основателя. В мире существует один известный Сатоши Накамото – создатель Bitcoin. И действительно, было бы логично предположить, что человек, стоявший у истоков крипто-рынка, мог уйти в моду, например. Но всё далеко не так просто. Сам бренд прямо заявляет: «Мы не имеем никакого отношения к создателю Bitcoin. Но нас вдохновляет его цифровое влияние при создании коллекций». И всё же некоторые источники связывают проект с музыкальным агентом и визионером мира моды Джорджем Робертсоном, которого нередко называют возможным основателем SATOSHI NAKAMOTO. Впрочем, сам бренд эту информацию никогда не подтверждал.

Анонимность как стратегия

Иными словами, перед нами не один человек, а команда. По структуре это напоминает Maison Margiela после ухода основателя – идея важнее личности. Только в случае SATOSHI NAKAMOTO радикальность доведена до предела. С 2020 года, когда появился бренд, ни один участник команды так и не раскрыл себя. Нет интервью, нет лиц, нет показов с выходом дизайнеров. По сути – нет ничего, что обычно сопровождает модный бренд. Можно предположить, что это продуманная стратегия. И, скорее всего, так и есть. Но стоит признать: она работает, а интерес к бренду только усиливается с каждым годом.

Гардероб цифрового поколения

При этом, несмотря на то, что бренд всячески отнекивается от «того самого» Сатоши, очень многие его коды проникли в ДНК бренда. Основная идея – исследование влияния цифровой среды на одежду. В коллекциях смешиваются восьмидесятые, технологический бум девяностых, нулевые и современная уличная мода. «Если оглянуться вокруг, то можно увидеть, что каждая культура самовыражается через одежду. Так делали геймеры. Так делали скейтеры. Так делали художники. А что же криптовалюта? Криптовалюта всегда была онлайн-миром. Миром графиков, ночных звонков в Discord, мемов и долгосрочных убеждений. Поэтому мы захотели создать стиль цифрового поколения, которым мгновенно прониклись сотни тысяч людей. Наша одежда не привлекает к себе внимания, она выглядит естественной. Она отражает поколение, которое выросло в интернете, но всё же хочет, чтобы что-то материальное отражало его сущность», – рассказывают представители SATOSHI NAKAMOTO.

Если перевести это с языка манифестов на язык фактов, получается довольно точный портрет: принты с математическим и «гиковским» юмором, футуристичные детали, UI-шрифты, перенесённые на ткань. Предметы NAKAMOTO выглядят так, будто в них можно одновременно сидеть в Discord и собирать компьютер у себя в комнате или пойти на модный показ. Мог ли бы такое носить молодой Джобс или Возняк? Конечно, да.

Сообщество вместо рекламы

Интерес вокруг SATOSHI NAKAMOTO – один из важнейших показателей современной моды. Если раньше люди гнались за именами дизайнеров, то теперь анонимность становится трендом. Глеб Костин не даст соврать, правда? Ни говоря ни слова о продукте и не продвигая его в рекламе, бренд фактически создал сообщество единомышленников, где предметы одежды становятся эдаким маркером «своих». Увидели в кафе человека в футболке с изображением Сатоши? Вы сразу понимаете, что у вас есть что-то общее. И речь, конечно, не только про одежду. Это про связь без слов. Вот почему люди продолжают носить подобные предметы – таким вот незамысловатым и естественным образом они объединяют людей.

Честнее, чем многие люксовые бренды

Парадоксально, но SATOSHI NAKAMOTO может оказаться честнее половины современной индустрии моды. Пока одни бренды бесконечно рассказывают про «уникальное видение» и «наследие», здесь вообще не пытаются делать вид, что за одеждой стоит великая личность. Только идея, цифровая эстетика и чувство принадлежности к закрытому клубу.

‍